Técnicas profesionales de venta

 

1. La venta y la satisfacción de las necesidades del ClienteIntroducción
La venta a través del descubrimiento y la satisfacción de las necesidades del cliente
Los clientes compran porque tienen necesidades y esto no es una obviedad; hasta las compras más suntuarias o de apariencia caprichosa, ocultan en rigor algún tipo de necesidad.
El sociólogo A. Maslow afirma que existen cinco tipo de necesidades:
Las básicas, como alimento, vestido, educación.
Las de seguridad, como mantener el empleo, proteger a la familia, etc.
Las de pertenencia, como saberse identificado con un grupo social.
Las de ego - status, que demuestran la ambición por distinguirse del resto.
Las de auto realización, en donde el individuo aspira a encarar un proyecto personal que implique un desafío para él y eso solo ocurre cuando ya han sido satisfechas sus necesidades anteriores.
Se desprende entonces, de Maslow, que quien califica para un auto usado pero se empeña en poder comprar un vehículo deportivo 0 km. no se está manejando por el capricho ni por una total inconsciencia sino por una necesidad vigente de ego-status. Del mismo modo podemos advertir que si un cliente en el supermercado busca el precio mas barato, de algo tan básico como la leche, es porque sus necesidades son básicas.
Maslow dice que no emerge en el individuo la necesidad de un estadio superior si antes no están satisfechas las anteriores. Por el contrario, se puede estar en el estrato más alto y descender de golpe al mas bajo.-
No importa si el estadio de necesidades en el que se halle nuestro cliente es alto o bajo. Lo que sí importa al vendedor, es saber en cual escalón está y tratar de satisfacer sus demandas en la medida en que se relacione su calificación (target de consumidor) con nuestros productos y servicios.
Vendedor como consultor del cliente
Cualquiera sea la modalidad de venta en la que se desempeñe un operador comercial, la nueva definición de su rol es que debe ser un consultor de sus clientes.
¿Qué se entiende por consultor?
El consultor es básicamente un especialista en asesoramiento, que cobra por dar tal servicio.
¿Qué se entiende por asesorar?
Interpretar las necesidades del cliente-
Aconsejarlo en la mejor manera de satisfacer tales necesidades
Ser un referente de consulta válido y permanente.
No defraudarlo.
¿Cuál es el beneficio del vendedor por este servicio?
Lograr la fidelidad del cliente, lo cual no solo lo lleva a comprarnos cada vez que tiene necesidad, sino que además se convierte en un referente (es decir, alguien que nos recomienda).
Este comportamiento del vendedor como consultor que acabamos de exponer no convierte al hombre de ventas en un mero buen anfitrión: el comportamiento de vendedor consultor se sustenta a estrictamente en un criterio comercial y es el que nos brinda la oportunidad de obtener rentabilidad para nuestro negocio.
A continuación veremos por que, con un ejemplo sencillo:
Imaginemos un producto P cuyo precio de compra es un peso (costo del distribuidor) y precio de venta de $1,50.
El cliente satisfecho y convencido por nuestro desempeño profesional compra el producto.
La ganancia para nosotros (el distribuido) fue de $0,50 y volvemos a tener el peso que nos cobré el fabricante y volvemos a comprarlo.
Si el cliente A vuelve y otra vez lo compra, ganamos otros $0,50, con lo cual nuestra rentabilidad ya es del 100% y volvemos a tener el peso inicial para volver a comprarlo.
Moraleja:
Nuestra rentabilidad no se obtiene de vender el producto P una vez, aunque lo vendamos caro, sino de que el Sr. A vuelva una y otra vez y así rote a mayor velocidad nuestro stock de mercaderías.
En síntesis, es el Sr. A quién decide nuestra ganancia o, de lo contrario la ganancia de nuestros competidores.
De aquí en más, el presente curso de técnicas profesionales de venta, nos guiará didácticamente a través de etapas clara de aprendizaje, para convertirnos o reconvertirnos en vendedores consultivos.

2. La comunicación efectiva: presupuesto esencial de la venta profesionalExisten 3 factores que son fundamentales de observar en una interacción comunicacional especialmente cuando se trata de una negociación:
Factores racionales: es el aspecto de la comunicación que está basado en la lógica de lo que se dice y cómo se lo dice.
Factores interactivos: tiene que ver con el liderazgo comunicacional; quién conduce la entrevista ¿el vendedor o el cliente?.
Factores emocionales: son los aspectos más irracionales y espontáneos de una comunicación. Se expresan a través de la tensión, el nerviosismo los bloqueos e interrupciones. Tenerlos claros y poder controlarlos ayuda al manejo de las objeciones del cliente, como ya veremos.
Diferencias entre problemas y necesidades
Un problema es la carencia del cliente (un algo que no posee) pero percibida por él como problema, esa falta de un algo no tiene apuro por ser resuelta; es decir, no ve urgencia en satisfacer esa carencia.
Una necesidad, también es una carencia pero cuando el cliente la percibe como tal, le urge resolverla; es decir, satisfacer en términos de adquisición inmediata aquello que hasta el momento no posee.
El diagrama anterior muestra las instancias en que el vendedor debe ejercer un rol proactivo en el proceso de toma de decisiones del cliente para adquirir un producto o servicio, en términos de la solución sugerida cabalmente como consultor y asistente de su necesidad.
CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS
El presupuesto básico en nuestra filosofía de ventas es, como lo hemos consignado en la introducción de este curso, la venta a través de la satisfacción de las necesidades del cliente; en consecuencia no se puede vender si no se logra este imperativo; veamos como:
Características
Son las cualidades de los productos; sus elementos constitutivos. Por ej.: El calefón tiene un termostato. El termostato es una de las características del calefón o el termotanque.
Pregunta: se satisfacen las necesidades de los clientes describiendo las características de los productos.
Respuesta: NO. El motivo es que le recitamos un conjunto de cualidades del producto sin saber si satisface sus necesidades. Por otra parte, mientras hacemos esto no lo estamos dejando hablar.
Ventajas
Son la finalidad de las cualidades, lo que ellas hacen. Por ej.: El termostato regula la temperatura del agua.
Pregunta: ¿se satisfacen las necesidades de los clientes explicando las ventajas?.
Respuesta: NO. Por la misma razón anterior
Beneficios
Son las características de los productos vinculadas con las necesidades expresadas por los clientes. Por ejemplo: este termostato regula a su gusto la temperatura del agua de manera que Ud. no tendrá frío ni excesivo calor cuando se bañe, lo cual coincide con lo que me acaba de solicitar.
Como se observa, el beneficio encierra la característica y a su ventaja pero no es ni una cosa ni la otra.
LOS CLIENTES SÓLO COMPRAN POR BENEFICIOS
Los tipos de necesidades
Hay dos tipos de necesidades:
Manifiestas y latentes
Las necesidades manifiestas
Son las que declara el cliente cuando lo entrevistamos, como ya hemos visto, son aquellas urgencias que el cliente tiene conciencia que debe satisfacer y lo hace abiertamente público.
¿Que conviene al vendedor consultor frente a las necesidades manifiestas?
Respuesta: satisfacerlas de inmediato. Pero eso no indica que allí se haya terminado la tarea.
Hay que preguntarle al clienta para que quiere el producto.
¿Por qué?
Respuesta: porque tal vez la necesidad del cliente sea mayor que lo que él percibe y su capacidad de satisfacerla también. Esto lo veremos en ampliación de la venta.
Las necesidades latentes
Se distinguen en tres tipos:
Necesidades del cliente que él conoce pero oculta
Necesidades que el vendedor percibe.
Necesidades del cliente que tanto él como el vendedor desconocen

3. Ejercicios de auto evaluaciónEJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN 1
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1 Explique en no más de tres renglones y con sus propias palabras que entiende por vendedor-consultor:
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2 Colocar verdadero o falso según corresponda
2a En el proceso de decisión de compra, problema y necesidad es lo mismo.
2b El problema es una carencia del cliente que urge resolver.
2c Cuando el vendedor detecto las necesidades del cliente ya está realizada la venta.
2d Se le puede vender solamente a los clientes cuyo estadio de necesidad es de ego- status o de realización.
3 Las siguientes exposiciones de un vendedor implican C características, V ventajas B beneficio. Coloque la letra identificatoria según corresponda.
3a El equipo que le estoy mostrando tiene 49Mb. De memoria Ram, con un rígido de 6Gb. Incluye un Monitor de 15 pulg. Módem de 56 K.
3b EL control remoto de este equipo de audio le permite a Uds. cambiar cómodamente hasta 5 Cds. Sin tener que levantarse de su sillón.
3c ¿Lo que a Ud. le interesa es no tener que levantarse de noche a apagar el aire? Bien, entonces el modelo adecuado es este que está aquí. Tiene un dispositivo de reloj automático para que se apague cuando Ud. lo disponga.

4. Las técnicas de sondeosTÉCNICAS DE SONDEOS
El proceso dialéctico de la venta se desarrolla a través de tres etapas, a saber:
Etapa De Orientación
Sondeos de Posición: Sitúan al vendedor en la realidad del cliente. Usualmente en esta etapa hay mayor cantidad de preguntas abiertas (que permiten que el cliente se explaye) pero esto no constituye una condición, depende del perfil del cliente. Recordemos que en esta etapa el cliente aporta una masa indiferenciada de información, sobre la cual el vendedor deberá elegir las temáticas que le conviene desarrollar posteriormente.
La letra recordatoria de esta etapa es la S de situación
Etapa de Análisis
Sondeos de Problemas, abiertos y cerrados. En esta etapa el vendedor selecciona las inquietudes, problemas e incluso las necesidades manifiestas, aportadas por el cliente en los sondeos de la etapa anterior. Y pregunta sobre esos problemas puntuales, Es usual que en esta etapa haya mayor cantidad de sondeos cuya modalidad es la cerrada (solo admiten una breve respuesta del cliente, por lo general sí o no).
La letra recordatoria de esta etapa es la P de problemas.
Etapa de Desarrollo
Sondeos de Proyección, abiertos y cerrados. En esta etapa el vendedor proyecta en la mente del cliente, a través de sus preguntas el o los problemas planteados (o relevados) para que el cliente imagine o concientice su situación futura pero inmediata si no resuelve tal carencia.
Pero además, el vendedor debe saber "leer" al cliente, tratar de ver mas allá de lo que este expresa verbalmente. Para ello es importante observar y "clasificar" a quien tenemos en frente de acuerdo a su comportamiento, su complexión o todo aquello que nos acerque mas información sobre él y sus motivaciones.
Estas características se conocen como tipologías y vamos a estudiar someramente las más importantes.

5. Tipologías de clientesTIPOLOGÍAS DE CLIENTE
Tipología Basada en el Sentido Común
Esta clasificación se basa en el comportamiento del cliente para con el vendedor. Veremos las características de cada uno, como debemos atenderlo, y que errores debemos tratar de no cometer para asegurarnos la venta.
              
              
Tipologías Basadas En El Aspecto Físico
A través de numerosos experimentos científicos se ha demostrado una clara y significativa relación entre el aspecto físico y el comportamiento. Se determinó la existencia de tres somatotipos o biotipos básicos.
                      
Tipologías Basadas en el Método de Estudio y Análisis (MEA)
Como establecimos anteriormente, la correcta interpretación de los mensajes escondidos detrás de las palabras o actitudes es básica en las relaciones interpersonales.
El propósito del MEA es dar a conocer una técnica que ayude a interpretar lo que hay detrás de las palabras y comportamientos para reconocer su verdadero significado.
Para ello, el MEA parte del planteo que toda persona al nacer carece de una identidad psicológica, que irá adquiriendo a medida que vaya viviendo experiencias y recibiendo influencias.
Para este método, la persona grabará cada una de estas experiencias (impactos) en un área diferente de su personalidad a los que llamamos universos y que para este caso son cuatro:
Universo del DesarrolloUniverso de la SeguridadUniverso de la TensiónUniverso de la RealizaciónPara tener éxito en la venta, el vendedor deberá adoptar la actitud complementaria para cada universo de acuerdo al siguiente esquema.
                  
La actitud del vendedor deberá estar siempre orientada a facilitar una buena relación con el cliente que le permita cerrar con éxito la venta. Para ello deberá ser capaz de adoptar el rol complementario al exhibido por el cliente.

6. Ejercicios de auto evaluaciónEJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÒN 2
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1- Dentro de lo estudiado sobre las tipologías, determine si son verdaderas(V) o falsas(F) las siguientes proposiciones:
a. A un cliente inestable es mejor hacerle muchas preguntas y una argumentación breve.
b. Nunca se debe discutir con un cliente dominante.
c. A un cliente vanidoso se han de mostrar muchos productos.
d. Si el cliente es reservado se harán pocas preguntas para no molestarlo.
e. El cliente Mesomorfo es fuerte, alto y musculoso.
f. El cliente ectomorfo compra por orgullo y economía.
g. El cliente mesomorfo pone énfasis en las conversaciones sobre deportes, política y negocios.
h. Las principales motivaciones del universo del desarrollo son el dinero, los honores, las posesiones y los títulos.
i. La indumentaria de una persona perteneciente al universo de la seguridad es confortable y clásica.

7. Manejo de obstáculosTRATAMIENTO DE LOS OBSTÁCULOS DE LA VENTA
Los obstáculos más recurrentes en el proceso de venta son los siguientes:
Objeciones
Dilación de Compra
Escepticismo
Indiferencia
Tratamiento de las objeciones
¿Qué es una objeción?
Respuesta: Es una necesidad manifestada por el cliente que Ud. no puede satisfacer.
Si esto ocurre, ¿significa que no se puede concretar la venta?
Respuesta: Si el vendedor aplica la técnica que veremos a continuación tiene probabilidades que la venta se concrete igual.
Pasos Para El Tratamiento De Las Objeciones:
1 confirmar la objeción y quitarla de contexto. (sin contradecir al cliente ni tampoco darle la razón)
2 cuantificar la objeción:
3 minimizar la objeción recurriendo al beneficio más importante aceptado por el cliente (Matriz de costo beneficio)
Importante:
Si el cliente presenta una objeción al inicio de la entrevista y el vendedor aún no logró sondear lo suficiente como para descubrir necesidades y presentar beneficios, entonces:
4 se debe utilizar la técnica denominada negociación del resto..¿Qué es la negociación del resto?
Respuesta: Para comprender este recurso separamos los dos términos que componen la frase:
Negociar: es básicamente dar algo a cambio de recibir algo, de una manera equitativa para ambas partes.
El resto: con este término nos referimos al resto de la entrevista de venta.
Por lo tanto:
La técnica de la negociación del resto es aquella por la cual le ofrecemos al cliente algo que ganar a cambio de que nos permita desarrollar la entrevista para sondearlo y de este modo, encontrar beneficios que hasta el momento no se hayan obtenido para, finalmente, contrapesarlos con la objeción y así minimizarla.
Ejemplo sobre el tratamiento de las objeciones:
El cliente: - Es caro. Uds. venden muy caro.
Observación: Nótese que al cliente le parece caro el producto por el que se interesa pero ha expandido el calificativo de caro a toda la empresa. Quitar de contexto es apartar este producto puntual del resto de la organización y todos sus productos.
Hoy mas que nunca es importante cuidar el bolsillo. Analicemos entonces el valor de este producto en particular en relación con lo que Ud. necesita.
2- ¿en cuánto excede lo que estaba dispuesto a invertir en el regalo de su sobrina?
Cliente:- en $XXXX (o en tanto por ciento)
Hace un momento Ud. manifestó que su mayor preocupación era hacer un regalo lo suficientemente útil y duradero en el largo plazo. Pasar de 6 sillas a 12 es lo que establece esa diferencia económica. ¿Justificaría Ud. esa diferencia para que la mitad de los invitados no queden de pie si le ofrezco un plan de pago que se acomode a sus verdaderas posibilidades?
Ejemplo Sobre La Negociación Del Resto
Vendedor:- Buenos días, ¿en que puedo ayudarlo?
Cliente:- En nada. Ya vi los precios y me parece caro.
Vendedor:- Por lo que veo Ud. busca un televisor. Le propongo lo siguiente, permítame averiguar lo que necesita realmente y es posible que encontremos el producto adecuado al precio que Ud. considere razonable. De todas maneras Ud. siempre tiene la opción de adquirirlo en otro lado.

8. Ejercicios de auto evaluaciónEJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN 3
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1 ¿Cuáles son los pasos del tratamiento de las objeciones?
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2 ¿Qué es la negociación del resto y que utilidad brinda al vendedor?
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9. Tratamiento de la dilación de compraEs común que al cabo de una entrevista de ventas, el cliente evada su compromiso con el cierre. Esto ocurre cuando no se han explorado todas las áreas de necesidad. Las frases más corrientes son:
LO VOY A PENSAR
LO CONSULTARE CON MI SRA.
LE HABLO A MI SOCIO Y DESPUES LE DIGO, ETC.
¿Cuál es la actitud adecuada del vendedor en estos casos?
Respuesta: realizar un sondeo amplio.
Por ejemplo:
Vendedor:- ¿Qué dudas le quedan? Es probable que algo no lo terminó de satisfacer y sería útil que me lo diga así por lo menos se va con toda la información necesaria.
Con esta actitud el vendedor bucea en la zona oculta del iceberg del cliente, advierte si se trata de una excusa por escepticismo u objeción o si realmente no es el último decisor de compra.
Tratamiento del escepticismo:
Muchas veces los clientes no creen en lo que les decimos. Esto sucede generalmente por sus experiencias anteriores negativas.
La técnica en si misma es muy sencilla: frente a la duda la prueba.
Pero...
No sirve cualquier prueba.
Condiciones que debe reunir una prueba para eliminar el escepticismo:
Ser de validez universal: Debe ser creíble para todos
Ser tangible: Debe ser comprobable fehacientemente.
Tratamiento de la indiferencia:
El cliente indiferente es el que cree que no necesita nuestro producto o servicio o cree que esta conforme con un producto similar que ya posee. Es importante subrayar la palabra cree porque si realmente está satisfecho con lo que tiene o no califica para un determinado producto, entonces: el cliente tiene la razón.
En cambio, si necesita nuestros productos pero no lo advierte, podemos recurrir, como técnica de tratamiento a un sondeo de proyección.

10. Ejercicios de auto evaluaciónEJERCICIOS DE AUTO EVALUACIÓN 4
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Exprese En Sus Propios Términos Las Siguientes Definiciones:
1 Que Es La negación de la compra:
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2 Qué es el escepticismo:
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3 Qué es la indiferencia:
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Explique brevemente a continuación, el tratamiento adecuado parta cada una de las actitudes mencionadas en el punto anterior:
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2 ..................................................................................................
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3 ..................................................................................................
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11. La técnica del cierre de la ventaEL CIERRE DE LA VENTA
El cierre de una operación comercial es un procedimiento natural que se decanta por si mismo si se realizaron correctamente los pasos anteriores que hemos consignado en este curso.
EL CIERRE DE LA VENTA NO PUEDE SER FORZADO NI APRESURADO.
Hay dos conceptos fundamentales que debe considerar el vendedor para alistarse al cierre de la operación:
El concepto de oportunidad:
Está determinado por el grado de madurez que haya alcanzado la decisión de compra.
El concepto de valor:
Es el grado de importancia que el cliente asigna a un beneficio aceptado. Por eso, en el desarrollo de la entrevista hemos hecho hincapié en la importancia de la cuantificación de las necesidades y en consecuencia de los beneficios.
EL PESO QUE TENGAN LOS VALORES EN EL CLIENTE INDICA SU ESTADO DE MADUREZ Y DE ELLOS EMERGE LA OPORTUNIDAD
Clasificación de los estados de madurez del cliente
Distinguimos tres estadios compatibles con el diagrama de proceso de toma de decisiones de compra, como lo hemos visto anteriormente:
Estado inmaduro: el cliente está evaluando todas las opciones sin distinguir la empresa. El cliente no identifica ventajas competitivas de la empresa porque aún no relaciona sus necesidades con los beneficios del proveedor.
Actitud del vendedor: debe conocer el universo del cliente, como ya vimos, a través de sondeos de posición y buscar sus verdaderas carencias a través de las preguntas de problemas.
Estado madurando: El cliente está evaluando un grupo menor de opciones y halla algunos beneficios en la empresa como proveedor. Pero a pesar de ello aun no esta en condiciones de optar por la solución porque los beneficios aún no tienen proyectado su valor.
Actitud del vendedor: Debe convertir el beneficio en valor, de modo que sea percibido como tal por el cliente.
Estado Maduro: El cliente otorga valor a los beneficios de la empresa como proveedor. De ese modo vincula plenamente sus necesidades, de mayor a menor importancia, con los beneficios que ofrece el vendedor. Aquí aparece la oportunidad y es el momento del cierre.
LA TECNICA DEL CIERRE
La forma correcta de cerrar un negocio tiene dos pasos:
1- recordar al cliente el beneficio del mayor valor aceptado (solamente si no fuera suficiente se debe agregar un segundo beneficio).
2- solicitar su compromiso de compra.
importante: si el cierre es rechazado, se debe acudir al recurso de un sondeo amplio como en el caso de dilación de compra

12. Ejercicios de auto evaluaciónEJERCICIO DE AUTO EVALUACIÓN 5
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1- Responda con sus propias palabras que entiende por:
Valor:
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Oportunidad:
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2- Describa en el siguiente espacio los dos pasos del cierre:
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3- Responda la siguiente pregunta:
¿Qué debe hacer el vendedor cuando el cliente rechaza el intento de cierre?
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José Rafael
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